Comment tirer profit de l'insatisfaction des clients ?

La satisfaction des clients est le but recherché de toute entreprise. Cela génère de la fidélisation, de nouveaux clients, de la recommandation sur les réseaux sociaux, de l'estime vis-à-vis de la marque... Donc de l'engagement, une augmentation des ventes et du chiffre d'affaires !  

Pourtant, quand la promesse client n'est pas tenue et que ces derniers sont déçus par un produit ou un service, ils sont mécontents, insatisfaits. Quand ils remontent à l'entreprise leur expérience malheureuse, ils attendent un retour, une réponse, une prise en charge. C'est là que commence le traitement de l'insatisfaction. Quand cette dernière est importante, elle peut aller jusqu'à la réclamation. Le client souhaite donc un dédommagement.

Mais pourquoi est-il insatisfait ? C'est précisément ici, que se trouve le noeud du problème pour la marque : Comment identifier ce qui n'a pas fonctionné, comment trouver une solution et faire en sorte que cela ne se reproduise plus ? Comment arranger les choses pour que le client soit apaisé ? Comment restaurer la confiance entre l'entreprise et le client ?

Traiter l'insatisfaction des clients c'est accéder au domaine de la "qualité" : Mesurer la satisfaction client, identifier les points d'amélioration, lancer des sources d'amélioration...

Pour commencer, quand on reçoit un retour négatif d'un client, il est important de signifier au client que l'entreprise prend en compte les informations transmises. Cela permettra d'engager une relation de confiance dans une discussion constructive.

Le but est d'analyser ce que dit le client et d'identifier où l'organisation a fait défaut, d'où vient le problème. Il est essentiel de connaître le degré d'incidence du dysfonctionnement : ponctuel ou fréquent, individuel ou collectif, nouveau ou récurrent... Cela permettra dans la résolution du problème, de déterminer plus rapidement les solutions à apporter.

Il est nécessaire d'informer le client de l'état d'avancement de sa remontée de dysfonctionnement et de s'engager sur un délai de réponse. Il faut savoir se montrer réactif dans la prise en charge de la requête du client. Mais raisonnable dans le délai de réponse indiqué. Le but est de restaurer la confiance entre le client et la marque. 

Après l'analyse de la situation, une réponse est communiquée au client. L'entreprise lui explique la situation, d'où vient le problème et la solution pour ne plus le rencontrer. Ensuite, elle lui parle de la décision de compensation. 

Si l'entreprise est en tort, elle doit procéder à un remboursement, un échange, une remise... en faveur du client. Si l'entreprise n'a pas de responsabilité, une information et une explication précises doivent être fournies au client. Dans tous les cas, l'entreprise doit présenter ses excuses. S'il y eu un impact dans l'organisation (un changement de fournisseur, une amélioration du produit...), le client doit en être informé. Ceci dans le but de reconquête et de transparence. Créer du lien avec le client est un des éléments de réussite d'une bonne stratégie de marketing relationnel. 

Le service client qui est en première ligne avec le client, est un lieu important de récolte de témoignages. Il est au centre de l'organisation et il porte ainsi les points d'amélioration qui peuvent toucher l'ensemble des services. Une insatisfaction peut révéler un dysfonctionnement interne : un retard de livraison, il faut revoir le contrat avec le prestataire ou en changer ; un produit défectueux, il faut voir à quel moment la chaîne de production a été déficiente ; un encaissement tardif et la comptabilité doit être impliquée dans le processus de mesures correctives... Tous les services de l'entreprise sont concernés.

De plus, il est intéressant de mettre au point un suivi des retours client : le canal utilisé, le nombre de retours positifs et négatifs, la récurrence des sujets... L'analyse de ces chiffres peut être révélatrice d'axe d'améliorations à cibler sur un point particulier.

Pour traiter les remontées négatives des clients, il est plus facile pour l'entreprise de se corriger quand le client s'est exprimé. Or, 98% des clients mécontents ne vous le disent pas, ils se contentent de vous quitter, selon "Customer genious" de Peter Fisk....

Les clients doivent avoir accès facilement à un lieu d'expression et les collaborateurs doivent les connaître pour les orienter.

Il appartient donc à l'entreprise de choisir la meilleure option pour capter les retours clients. Avec le déploiement de l'omnicanal, tous les canaux de communication sont permis : courrier, e-mail, téléphone, réseaux sociaux, avis google... Mais cela implique la mise en place de collaborateurs dédiés à cet exercice, puisque la réactivité va limiter le mécontentement du client....

Des outils de veille existent sur le marché. Ils permettent d'analyser les verbatims des clients sur les réseaux sociaux : on parle de plateforme de social listening.

Néanmoins, le moyen le plus sûr pour savoir ce que les clients pensent de la marque c'est de sonder leur satisfaction par le biais de questionnaire avec des questions ouvertes et fermées, et des espaces lui permettant de s'exprimer librement. Ainsi différents indicateurs permettent le suivi de l'expérience vécue : 

• La satisfaction des clients : avec un système de smileys ou d'étoiles (toujours en nombre impair) pour noter le service rendu, ou le produit, 

• Le NPS, Net Promoter Score : pour évaluer le taux de recommandation de la marque par les clients, 

• LE CES, Cutomer Effort Score : pour mesurer la fluidité du parcours d'achat....

Il en existe d'autres qui permettent de suivre l'évolution des mesures déployées. Nous en parlerons dans un prochain article... Mais les indicateurs ne doivent pas occulter tout l'aspect qualitatif mis en avant par les retours client en direct. L'étude de la sémantique est une source riche et intéressante à exploiter.

Puis le recueil des informations, doit être formalisé par le biais d'un tableau qui assure le suivi. 

La formation des conseillers pour gérer la colère des clients devient également indispensable. Savoir écouter le client, montrer de l'empathie et accueillir avec sérénité et courtoisie la remontée négative n'est pas facile.... En permettant aux collaborateurs d'avoir les outils nécessaires pour répondre au client, on leur permet de mieux exercer ses missions. L'idée est de placer le client comme partenaire dans l'évolution de l'entreprise. 

On parle aussi de management de l'insatisfaction, peut-être pour souligner combien les pratiques managériales impactent la qualité de la relation entre collaborateurs et clients...

L'insatisfaction des clients peut engendrer de l'attrition : une perte de clients. Recueillir les avis des clients devient essentiel pour les entreprises. Cela permet d'être en amélioration continue et d'être à l'écoute des retours client, de créer du lien et un échange gagnant-gagnant. Bref instaurer un cercle vertueux au sein de l'entreprise en rendant l'acheteur, acteur.

La marque doit encourager les clients à exposer les difficultés rencontrées ou les avis positifs sur les services de l'entreprise. Le mécontentement peut, s'il est bien abordé, se transformer en effet whaou. C'est là que l'entreprise peut "rattraper" son client ! 

Bill Gate, PDG de Microsoft, dit : "Vos clients les plus insatisfaits sont votre plus grande source d'apprentissage", alors sachez les écouter pour progresser ! Immerseev Consulting peut vous aider à construire votre écoute client et en tirer les bénéfices attendus !