Le parcours client est un outil qui permet de construire, réviser tester, améliorer votre stratégie marketing et votre stratégie de communication. Il est aussi appelé «custumer journey». Il s’agit d’une représentation du parcours que vos clients ou prospects empruntent tout au long de leur relation avec votre marque. Il intègre toutes les interactions entre le client et l’entreprise. Il inclut également les étapes du pré-achat : prise de conscience d’un besoin, recherche de solution, comparaison des produits/services avec d’autres marques... et les étapes de post-achat : le SAV, les réclamations, le ré-achat...
Il prend la forme d’une cartographie qui a pour but de rendre le parcours fluide et d’identifier les moments-clé : moment de vérité et irritants...
Pour l'élaborer, il faut commencer par déterminer les clients-types, ceux à qui vous souhaitez vendre vos besoins, vous adresser, bref imaginer le client idéal. Le persona représente le client-type, c’est un personnage fictif qui s’appuie sur vos clients existants ou sur un segment de prospects que vous souhaitez atteindre. Le but est de vous représenter plus facilement les différents profils pour améliorer vos produits/services ou en développer des nouveaux.
Pour le B to B, il faut penser à l’interlocuteur ciblé dans l’entreprise visée.
Pour B to C, il faut réfléchir à une personne physique dont les caractéristiques répondent à votre cible.
Pour l'humaniser, il faut identifier différentes items sociaux, psychologiques, économiques : son identité, son sexe, sa tranche d'âge, son activité professionnelle, le poste occupé, la taille de l'entreprise qui l'embauche, le secteur d'activité, son lieu d'habitation, son niveau d'étude, ses hobbies, ses moyens de communication utilisés... Les caractéristiques sont à personnaliser en fonction de votre domaine, votre objectif, votre réflexion...
Les fiches persona constituées permettront de connaître les motivations de vos clients, leur mode de recherche, les besoins qu'ils ont. Cela dans le but d'anticiper, d'instaurer l'amélioration continue, d'adapter votre stratégie.
Il est intéressant d'établir 5 à 8 fiches pour couvrir un large spectre. Dans le cadre d'une nouvelle offre, il est utile de créer des fiches prospects.
Une fois les personas créés, il faut lister tous les points de contact dont le client se sert et ceux qui ont été déployés par la marque.
Ensuite, il est important de répertorier toutes les actions entre le client et la marque sur toute la démarche de réponse au besoin client : Naissance du besoin, informations attendues, demandées, transmises, les différents contacts, la décision, l'achat ou non, la fidélisation, la recommandation, le service après-vente...
Tous ces éléments vous les connaissez. c'est votre expérience avec le client qui sert de base à la réflexion. Une immersion avec les opérationnels aident à enrichir l'analyse. On peut commencer par un parcours global, puis établir un parcours par persona. Chaque action, canal, réaction générée chez le client est à analyser satisfaction, enchantement, mécontentement, irritant, rupture...
Le but de formaliser l'ensemble des actions entre le client et la marque est de chercher à améliorer, à effacer les organisations en silos, à fluidifier le parcours. On parle de parcours client sans couture, quand il ne sent pas les différentes strates de l'entreprise. Cela se traduit par une expérience transparente, limpide, fluide, omnicanal.
A l'analyse des parcours existants, quand on note de la satisfaction, on peut réfléchir à a transformer en enchantement. Quand on arrive à ce niveau, l'expérience offerte par la marque est pleinement satisfaisante et peut ainsi aboutir à de la recommandation favorisant la réputation, par exemple. En revanche, quand on détecte des irritants ou du mécontentement, il faut trouver comment on peut corriger le parcours afin de les atténuer, voire les annuler. L'urgence réside dans l'identification de points de rupture qui s'apparentent à un point de non retour pour le client et donc pas de conversion pour l'entreprise. Et à leur correction immédiate qu'elle soit technique, organisationnelle, opérationnelle...
On a beaucoup à apprendre de l'insatisfaction des clients. L'AMARC (Association pour le MAnagement de la Réclamation Client) parle de "transformer le pépin en pépite !". Et c'est tout à fait çà ! C'est une mine d'informations sur votre parcours client.
Réviser ses parcours client ne coute pas nécessairement cher. Quelquefois, de simples ajustements peuvent suffire à améliorer le parcours. Comme par exemple : Uniformiser les informations produits sur tous vos moyens de communication, centraliser l'ensemble des informations et échanges avec le client sur un outil accessible par tous les collaborateurs, personnaliser ses communications sortantes...
Définir le parcours client participe à l'amélioration de l'expérience client et à la personnalisation de la communication. Il permet d'abolir les organisations en silos, de lier la technologie à l'humain.
L'analyse des parcours client est stratégique pour les entreprises : l'idée est d'attirer des prospects, de fidéliser les clients, d'accroître les ventes et de se démarquer de la concurrence. En l’analysant, on renforce sa connaissance client et on développe un marketing ciblé.
Pour commencer cette phase d'étude, il suffit de s'appuyer sur votre propre expérience, sur les retours des collaborateurs, sur l'expérience des clients, les verbatim, les questionnaires de satisfaction, sur l’analyse de la voix du client...Pour aborder un processus d'amélioration continue, on peut tester différentes solutions et retenir la plus optimale (A/B testing).
Un regard extérieur peut vous permettre d'aborder les changements plus sereinement, c'est la raison pour laquelle Immerseev Consulting vous accompagne dans cette transformation que vous souhaitez engager.
