Quels sont les apports du digital à l'expérience client ?
Le digital a révolutionné notre façon :
- De penser : Le numérique fait partie intégrante de notre fonctionnement. Il y a 20 ans, on ne réfléchissait pas de la même manière. La stratégie marketing de l’entreprise s’est adaptée en ajoutant ce nouveau domaine.
- De consommer : Le web est un canal de vente dont l’importance est croissante, surtout en cette période de confinement. C’est également, une nouvelle source d’informations. Les clients sont exigeants car ils sont très bien informés.
- D’agir : Notre réflexe, aujourd’hui, est de penser digital en toutes circonstances : pour dévelpper un produit ou un service, dans la communication, dans la distribution, dans le service après-vente, dans la promotion...
Cette révolution a forcé les entreprises à réviser leur business models : inventer les produits de demain, recentrer leur organisation autour du client, tenir compte de l'expérience utilisateur, être présent sur le web et collecter des données pour mieux comprendre le comportement des clients et les tendances du marché. Ces transformations majeures ont un impact direct sur la relation client. Le parcours client a changé et il comprend aujourd'hui des outils technologiques innovants qui permettent de fluidifier les échanges.
Le numérique permet aux entreprises de gagner en compétitivité. Et la crise de la Covid-19 a été indéniablement, un accélérateur de transformation digitale pour beaucoup d'entreprises.
Quand "avant-hier", les options d'achat se limitaient aux boutiques, voire aux catalogues... Désormais, c'est un nouvel univers complet et évolutif qui s'offre en ère de vente : physique, en ligne, sur un site, une application, par les réseaux sociaux, phygital... Sans oublier l'accès à l'information qui a vu son accessibilité accrue. Ainsi que les modes de communication qui se sont diversifiés : le lien créé via les réseaux sociaux, la promotion des produits et services qui a été bouleversée, mais aussi les retours client très spontanés, avec un audience publique... Les innovations technologiques ont permis une évolution rapide.
Le client est passé de client-informé au début des années 2000, au moment de l'explosion du web, au client-assisté aujourd'hui par les objets connectés ; en passant par le client-mobilisé, à la naissance des réseaux sociaux, en 2005 et client-augmenté en 2010, par l'accumulation d'applications. Les marques ont dû s'adapter et se développé rapidement pour répondre aux exigences du client. Le digital n'est plus un simple moyen d'accroître sa clientèle. Mais il est devenu un élément essentiel de la stratégie à déployer pour pérenniser l'activité de l'entreprise.
Ainsi, une organisation devra développer son écoute client sur les réseaux sociaux, redéfinir les parcours clients pour activer les leviers nécessaires. Bref, elle devra préparer son écosystème à identifier les innovations dont elle aura besoin pour aborder ce tournant, sans se détourner du client.
Ecouter le client est la base du marketing relationnel. Ecouter les échanges via le service client, pour améliorer ses services, identifier les pistes de formation des collaborateurs. Lire ce qui se dit sur les réseaux sociaux, sans fuir les éventuels commentaires négatifs. S’appuyer sur ceux-ci pour créer du lien, échanger en direct avec les clients. Collecter les données pour mieux connaître les clients et affiner notre proposition. Être présent sur le web pour faire connaître la marque et ses produits. Fédérer une communauté qui se fera l'échos de sa propre expérience avec la marque.
Les nouvelles stratégies de vente induisent un processus d'achat simplifié. Cela impacte les parcours client. Du moment où le client prend conscience d’un besoin à l'achat d'un produit pour combler ce besoin, en passant par l'information sur les différents produits existants. Il faut également réviser les moyens de transaction puisque les outils de connexion se cumulent : physique, ordinateur, tablettes, mobile et objets connectés (to be continued...).
La communication aussi est influencée par cette évolution. Du courrier ou de l'appel téléphonique, on passe au sms, à l'e-mailing, au message via le portail client. On passe à une dimension omnicanal et immédiate. Le temps de réponse est réduit. Elle est également plus ciblée. On en communique plus à tout va, mais on communique en fonctions du profil du client.
Il faut donc réinventer la relation client avec l'aide de la technologie. Des outils permettent d'approfondir la connaissance client pour mieux lui répondre. Le CRM (Customer Relationship Management) est un outil de gestion de la relation client. Il permet de centraliser toutes les données clients. La DMP (Data Management Platform) est une plateforme de gestion de données qui aide à analyser les données récoltées. Avec ces deux outils, on améliore sa connaissance client. Mais certaines tâches peuvent s'avérer chronophages. Des applications ont vu le jour, elles permettent d'automatiser les tâches fastidieuses et répétitives de campagne marketing à partir de scénarios prédéfinis. Il s'agit de marketing automation.
Les outils de téléphonie, ACD (Automatic Call Distribution) sont passés également à l’ère digitale. Avant il s’agissait d’un standard amélioré : Les appels étaient centralisés puis redistribués aux conseillers, en fonction d’une planification, d’appétences, d’un SVI (Serveur Vocal Interactif) qui orientait le client de manière automatisée. Ces outils ont également bénéficié d'un "glow up" grâce aux innovations. Ils permettent aujourd'hui de cumuler plusieurs canaux de communication, devenu indispensables pour répondre aux clients, rapidement. L'augmentation des canaux de communication peut devenir lourd à gérer si on cumule les logiciels : appels entrants, appels sortants, sms, chatbot, réseaux sociaux, messages via l'intranet... Il faut aussi souligner que le CTI (Couplage Téléphonie/Informatique) facilite les missions des collaborateurs.
De plus ces outils sont proposés en version cloud, ce qui permet de rendre le collaborateur mobile dans ses missions quotidiennes.
L'ensemble des outils évoqués peut être associé à des outils de marketing prédictif, tel que l'intelligence artificielle et le big data. Le premier aidera à répondre au client spontanément en minimisant les tâches rébarbatives pour les collaborateurs. Le second sera un point d'appui essentiel pour approfondir la connaissance client et affiner l’offre.
Les enjeux du digital dans le marketing relationnel doivent permettre de rendre l'expérience client plus attractive, plus intuitive. On parle d'expérience utilisateur. Cette condition vaut pour les clients et aussi les collaborateurs. Le but est de faciliter l'accès aux informations pour rendre l'expérience fluide. C’est vrai pour les clients qui doivent obtenir l’information ou le produit, en 3 clics sur le site web. C’est aussi vrai pour les collaborateurs qui doivent apporter une réponse aux clients. Plus l’information est facile d’accès, plus la qualité de la réponse sera facile à transmettre.
Bien sûr, pour être visible dans cet espace numérique, il faut avoir un site internet, proposer des webinars pour parler de ses produits, tenir un blog, diffuser une newsletter et proposer à ses clients un portail client qui simplifie les processus...
Ce sont de nouvelles compétences à acquérir, de nouveaux profils à recruter, de nouveaux outils à déployer. Franchir le cap de la transformation digitale a pour but d'augmenter votre chiffre d'affaires, d'accroître votre clientèle en attirant de nouveaux prospects et en les fidélisant, de développer votre offre, de vous démarquer de la concurrence.
La transformation digitale impacte fortement le marketing client. Il est facile de se perdre dans toutes ces opportunités qu’offrent la technologie. De se lancer dans l’ère numérique en cumulant de nouveaux outils, en révisant les procédures et en oubliant le client. Tout comme, on forme les collaborateurs à des nouvelles applications, on fait évoluer leurs discours... Et au final, on ne voit aucun résultat.
Il est important de garder en mémoire que la technologie doit servir les clients, qu’ils soient externes ou internes. Chez Immerseev, notre ambition est d’humaniser la relation client en s’appuyant sur les innovations.
