Pourquoi dit-on que la fidélité est plus avantageuse pour les entreprises ?

Quand on parle de marketing relationnel, on dit souvent que cette pratique s'intéresse plus particulièrement à la fidélisation des clients. Je pense que ce n'est pas tout à fait exact car la prospection doit également faire partie de la stratégie d'une entreprise. Néanmoins, il ne faut pas oublier que les clients représentent une part sous exploitée en terme de "démarchage"... Ainsi, il est utile de faire un rappel sur la fidélisation et ce qu'elle apporte. 

Dans le champs lexical de la fidélisation client, il y a fidélité. La définition du "Robert" parle de constance dans les affections, les sentiments, les relations. C'est exactement de cela dont il s'agit en marketing relationnel quand on parle fidélisation. 

Toute marque devrait avoir pour objectif de fidéliser ses clients en développant un lien affectif, en générant des émotions et en créant un lien privilégié. 

Aujourd'hui, les clients sont plus informés, plus exigeants, plus volatiles... Ils attendent plus qu'une réponse à leurs besoins.

Pour les collaborateurs, les mêmes mécanismes se mettent en place. Les collaborateurs sont exigeants et à l'écoute du marché. La fidélisation est donc, aussi applicable aux clients internes ! Elle devient même un enjeu stratégique capital. Le but étant de réduire le turnover, conserver les talents et réduire les coûts induits par une mauvaise qualité de vie au travail. 

Pour souligner la fidélisation de leurs clients, les marques ont commencé par mettre en place des programmes de fidélité. Les cartes donnaient accès à différents services dont "le reste des mortels" ne bénéficiait pas. Les promotions, les réductions, les soldes privées étaient des avantages réservés aux clients ayant adhéré au programme. 

Mais aujourd'hui, la fidélité d'un client est davantage liée à un attachement à la marque et à un partage de valeurs : c'est un lien émotionnel qui se crée entre elle et lui. On parle de désirabilité sociale. Le consommateur a besoin d'une certaine déontologie qui le pousse à choisir une entreprise en fonction de ses valeurs, une adéquation de pensées. Elles peuvent être :

• Ecologiques : emballages recyclables, 0 plastique, matières utilisées...
• Environnementales : local, artisanal, savoir-faire, français...
• Ethiques : contre la cruauté faite aux animaux, innovation, pas d'exploitation d'enfants pour la fabrication du produit...

Le bénéfice du client va au-delà d'une simple réponse à son besoin. Il cherche à accorder sa confiance car les enseignes recommandées le définisse. Un lien émotionnel se crée et en la recommandant, le consommateur prouve son attachement à la marque. 

Le choix d'acheter dans une enseigne plutôt qu'une autre ne s'appuie plus uniquement sur les prix pratiqués, la qualité du produit ou la notoriété qui représentent des leviers factuels. 

Désormais, les leviers émotionnels correspondent à l'expérience client et deviennent prioritaires dans la sélection d'une marque. Parmi ces leviers on trouve entre autre : 

• La qualité du service rendu : le délai de livraison, la procédure de réclamation, le service client, l'expérience vécue...
• La proposition de valeurs de l'entreprise : les matières utilisées, la philosophie de la marque...
• La transparence : dans l'éthique, dans l'organisation, dans les process...

Avec l'essor des réseaux sociaux, le lien créé entre la marque et son client devient palpable, quotidien. Les entreprises communiquent, font interagir les internautes et développent ainsi le sentiment d'appartenance à une communauté.

Pour l'entreprise, il est important d'exploiter intelligemment les données récoltées lors de ces différentes interactions. Les data recueillies permettent de personnaliser la communication, les offres. Et ainsi, de développer ce sentiment d'affection, d'appartenance. 

Un client fidèle est plus engagé, moins cher qu'un prospect, et peut devenir ambassadeur de la marque. Sa recommandation est précieuse, elle est plus efficace que la prospection classique.

Je reviens toujours à ce cercle vertueux à instaurer dans les organisations pour atteindre la satisfaction des clients. Le collaborateur épanoui sera toujours plus enclin à répondre au client en lui donnant satisfaction. 

C'est la raison pour laquelle la fidélisation des collaborateurs est importante pour développer le potentiel de votre entreprise. Pourquoi un collaborateur reste-t'il dans une entreprise ? pour le salaire qu'il perçoit ? pas uniquement... De nombreux facteurs interviennent : 

• La qualité de vie au travail : l'environnement, le temps de transport, le management pratiqué, l'autonomie, le participatif...
• les perspectives d'évolution de carrière : la formation, la montée en compétences, l'augmentation de salaire...
• l'équilibre vie professionnelle/vie personnelle : les relations sociales, l'organisation du travail, le droit à la déconnexion...
• les avantages : 13ème mois, primes, RTT, Comité d'Entreprise...

Viennent s'ajouter la notion d'affectif, de cognitif et de conatif. L'affect représente l'attachement à l'entreprise : les liens créés avec ses collègues, la relation que le collaborateur entretient avec ses managers et les autres services, son plaisir à aller travailler. Le cognitif est plus en rapport avec ce qu'il développe tout au long de sa carrière en terme d'apprentissage, de connaissances, de compétences acquises et approfondies par son expérience professionnelle, par les formations... Quant au conatif, il relève de la facilité d'exécution des missions du collaborateur, de la fluidité de ses rapports avec l'entreprise. Cette composante lui permet de le conforter dans on intention de rester dans l'entreprise, sans éprouver le besoin de rechercher un meilleur job ailleurs.

Ainsi la fidélisation des collaborateurs passe par la mise en place de pratiques culturelles pour développer son attachement à l'entreprise. 

La culture d'entreprise, l'appropriation des procédures, la projection dans les missions, l'adhésion aux valeurs, le dialogue social, les feedback réguliers, l'écoute active, la reconnaissance des collaborateurs sont autant de moyens de retenir les salariés. On retrouve une similitude dans les liens créés entre la marque et son client. 

Ne pas suivre ces préceptes est néfaste à l'entreprise. Il conduit à un désengagement des collaborateurs, à une hausse de l'absentéisme, une augmentation du turn-over, une dégradation de l'image de l'entreprise et l'insatisfaction des clients ! 

L'enjeu de l'entreprise est de considérer son collaborateur comme un client interne afin de lui permettre un épanouissement dans ses missions et une motivation totale ! 

Si on calque l'expérience client à l'expérience collaborateur, ce dernier peut être accueilli au début par un welcome pack, l'intégration au sein de son équipe peut se faire par la gamification, on peut prévoir des challenges sportifs pour fédérer, des sorties collectives, des team building...

Bref comme le client, la relation au collaborateur s'entretient quotidiennement.

On en revient à la philosophie d'Immerseev Consulting  : Placer l'humain au coeur de l'organisation. En voulant gagner des parts de marché, augmenter votre chiffre d'affaires, vous différencier de la concurrence, n'oubliez pas : 

• Que vous vous adressez à un être qui fonctionne à l'affect : le client;
• Que votre entreprise fonctionne grâce aux humains qui la constituent, dotés eux aussi d'émotions : le collaborateur = le client interne.

La fidélisation comprend différents axes de progrès : 

• La personnalisation : les messages à des occasions particulières (anniversaire, fête, événement comme Halloween, nouvelle année ou rentrée scolaire...), les newsletters ciblée en fonction de la typologie de votre client;
• Un service client dédié à la réponse au client : organisé, structuré, équipé avec une offre qui va du renseignement sur vos produits jusqu'aux (éventuelles) réclamations;
• Etre à l'écoute des clients : la mesure de la satisfaction avec des encarts où le client peut s'exprimer et faire part de son ressenti.... Ses remarques peuvent aussi permettre d'améliorer votre offre.

C'est pourquoi Immerseev Consulting vous propose de vous accompagner dans ces nouveaux défis afin de faire évoluer votre entreprise en recentrant votre stratégie sur l'humain.